En pleno 2023, tras los acuerdos de París y los objetivos de desarrollo sostenible, la sensibilidad hacia los problemas sociales y medioambientales recorre mundo como una ola imparable. Gobiernos, empresas y sociedad en general parecen, por fin, confluir en la senda de luchar contra la emergencia planetaria y las injusticias sociales. En este contexto, también se han extendido prácticas como el "greenwashing", un término acuñado en 1990 por el botánico británico David Bellamy, para referirse a “la inducción al público hacia el error o la percepción diferente, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son irrelevantes o infundadas”.

Siempre que hacemos la compra nos encontramos con ciertas palabras que parecen destacar por encima del resto: "origen natural", "respetuoso con el medio ambiente", "100% orgánico" etc. y lo cierto es que según estimaciones publicadas por la Comisión Europea, alrededor del 53 % de las afirmaciones ambientales realizadas por las empresas contienen información "vaga, engañosa o infundada", mientras que el 40 % son "totalmente infundadas". El lavado de imagen verde, una estrategia de marketing engañosa utilizada para disfrazar productos bajo una falsa apariencia de neutralidad climática, está muy extendida en todo el bloque. Una gran cantidad de etiquetas, marcas y designaciones confunden a los consumidores y difuminan la línea entre sostenible y contaminante.

Pues bien, ahora la Comisión Europea propone criterios comunes contra el “lavado verde” o “ecopostureo”, se trata de una propuesta con la que se pretende facilitar a los consumidores información clara, segura y veraz, es decir, que cuando se compre un alimento o bebida con declaraciones medioambientales, se podrá tener la seguridad de que son declaraciones veraces. Las empresas deberán utilizar afirmaciones ecológicas que cuenten con evidencias científicas realizadas por expertos independientes, además, deberán identificar los impactos ambientales que realmente son relevantes para su producto, así como las compensaciones que se realizan, a fin de proporcionar a los consumidores una imagen concisa y clara.